کمپین محیطی جدید گراد با هدف افزایش آگاهی از لاین زنانه این برند اکران شده است. گراد که سالها نام خود را با پوشاک مردانه گره زده بود، مدتی است با ورود به حوزه پوشاک زنانه، فصل تازهای از فعالیت خود را آغاز کرده است.
گراد در کمپین معرفی محصولات زنانه خود تلاش کرده است از کلیشههای رایج در تبلیغات این حوزه فاصله بگیرد. در بازاری که بسیاری از برندها همچنان مفاهیمی مانند زیبایی، ظرافت و جذابیت را محور روایتهای خود قرار میدهند، گراد رویکردی متفاوت را انتخاب کرده و تصویری تازهتر از زن و جایگاه او در دنیای مد و پوشاک ارائه داده است.
گراد، برای روایت این آغاز، به سراغ یکی از ماندگارترین منابع فرهنگی ایران، زنان شاهنامه، رفته است؛ نه برای بازسازی چهرهای از گذشته، بلکه برای بازخوانی معنایی که هنوز در زندگی زن امروز جاریست. زیرا زمانه تغییر میکند، شکل زندگی تغییر میکند و جامهها نیز؛ اما بعضی ویژگیها، همچنان بخشی از هویت ما باقی میمانند.
در این روایت، تهمینه، رودابه و سیندخت سه شخصیت محوریاند؛ سه زن با سه ویژگی متفاوت که در زن امروز همزنده است و در کنار یکدیگر، تصویری چندوجهی از زن را شکل میدهند.
انتخاب این سه زن، تصادفی نیست. گراد تلاش کرده است به جای تعریف زن از یک زاویه، سه کیفیت را در کنار هم قرار دهد: انتخاب، جسارت و خرد؛ ویژگیهایی که به یک دوره تاریخی تعلق ندارند و میتوانند در زن امروز نیز امتداد پیدا کنند.
تهمینه، نماد انتخاب است
تهمینه زنی بود که برخلاف قواعد زمانه، انتخاب کرد. پیشقدم شد، خواستهاش را به زبان آورد و مسیر زندگی خود را با ارادهی خودش رقم زد
رودابه، نماد جسارت است
رودابه زنی بود که از انتخابش نترسید و برای حقش ایستادگی کرد. او نشان داد جسارت، ماندن پای چیزیست که به آن باور داری.
سیندخت، نماد خرد است
سیندخت زنی بود که قدرتش را در خرد میشناخت. او برای تغییر یک سرنوشت با گفتوگو، دوراندیشی و شناخت درست از موقعیت، راهی تازه ساخت.
بنابراین در این ساختار، شاهنامه یک عنصر تزئینی یا منبع الهام بصری نیست؛ هر زن شاهنامه تبدیل به یک روایت معاصر میشود و هر روایت، بخشی از جهان زنانه گراد را شکل میدهد. گراد به جای اینکه فقط بگوید: «این لباس برای زن زیباست»، میگوید:«این لباس برای زنیست که انتخاب میکند، جسارت دارد و از متفاوت بودن نمیترسد، با خرد تصمیم میگیرد، با تدبیر پیش میرود و مسیر زندگی خود و دیگران را تغییر میدهد.»
در شعار «تهمینهها، هنوز هستند؛ تنها جامهشان عوض شده»، تهمینه دیگر فقط یک شخصیت شاهنامه نیست. از این نگاه، فاصلهای میان زن اسطورهای و زن امروز وجود ندارد؛ تنها زمان و جامه تغییر کرده است. در نتیجه، کمپین از یک روایت تاریخی فاصله میگیرد و تبدیل میشود به یک آینه برای زن امروز. انتخاب، جسارت و خرد، روایتی از زنان امروز که هنوز هستند.